A União desembolsou R$ 391,5 milhões em publicidade
institucional e de utilidade pública em 2012, ano de eleições municipais. O
valor superou em 11,3% o gasto em 2011, R$ 351,4 milhões.
Em publicidade institucional, que tem como meta a divulgação
de informações sobre atos, obras e programas de Órgãos e entidades
governamentais, foram gastos R$ 159,4 milhões. Desse valor, 63% foram
utilizados apenas pela Presidência da República. A unidade pagou R$ 100,3
milhões dos R$ 154 milhões que haviam sido empenhados (reservados em orçamento
para pagamento posterior). Entre as principais campanhas do órgão em
2012, está a divulgação da Conferência das Nações Unidas sobre Desenvolvimento
Sustentável (Rio+20), que ocorreu no Rio de Janeiro, em junho do ano passado.
Atrás da Presidência, a Pasta que mais gastou com
publicidade institucional foi o Ministério do Turismo, cujos dispêndios
chegaram a R$ 12,8 milhões. Em seguida, está o Ministério da Agricultura,
Pecuária e Abastecimento, que pagou R$ 10 milhões neste tipo de propaganda.
Já em publicidade de utilidade pública foram desembolsados
pela União R$ 231,2 milhões. Esse tipo de propaganda tem por objetivo informar,
orientar, avisar, prevenir ou alertar a população para adotar certos tipos de
comportamento que visem melhorar a qualidade de vida.
O Fundo Nacional de Saúde (FNS) foi quem mais desembolsou
com publicidade de utilidade pública. Foram pagos R$ 139,7 milhões pela Pasta.
O fundo é o gestor financeiro dos recursos do Sistema Único de Saúde (SUS) e
tem como missão contribuir para o fortalecimento da cidadania, a partir da
melhoria do financiamento das ações de saúde.
Logo após o FNS, quem mais desembolsou recursos em
publicidade de utilidade pública foi o Ministério do Esporte, que gastou R$
26,3 milhões em 2012, seguido pelo Ministério da Educação, que desembolsou R$
16,4 milhões.
Veja tabela aqui.
Para a realização dos cálculos desta reportagem, foram
utilizados os gastos com a publicidade de utilidade pública e insitucional.
Entretanto, as despesas gerais com publicidade abarcam mais dois tipos:
publicidade legal, para prescrição de leis, decretos, portarias, instruções,
entre outros; e publicidade mercadológica, para divulgar informações sobre
atos, obras e programas.
Publicidade e eleição
Os gastos com publicidade da União costumam aumentar em ano
de eleição, mesmo quando o pleito é de âmbito municipal. No ano passado, foram
investidos R$ 40 milhões a mais em publicidade de utilidade pública e
institucional pelo governo federal, um aumento de 11,3% se comparado ao total
desembolsado para o mesmo fim em 2011.
Se considerados os gastos em 2010, ano de eleições
federais e estaduais, também nota-se aumento. No ano de pleito, a União invetiu
R$ 42 milhões a mais do que em 2009, quando foram desembolsados R$ 389
milhões. Percentualmente, o valor subiu 10,8%.
Para o professor doutor em sociologia e pesquisador do
Centro de Estudos de Opinião Pública da Unicamp, Valeriano Mendes Ferreira
Costa, esses investimentos são normais, fazem parte da comunicação
governamental e do ciclo eleitoral.
“O ciclo eleitoral coincide com o ciclo governamental. Ao
fim do governo, concluem-se obras, investimentos, e é importante ter essa
comunicação. O governo é o único que faz propagandas sobre o que está sendo
feito ou foi realizado”, explica ele.
Entretanto, segundo Costa, só a publicidade não é garantia
de sucesso na hora de se eleger. Para ele, ela causa grande efeito na opinião
pública, mas deve estar fundamentada na realidade.
“Se você tem um governo muito ruim e achar que a publicidade
vai encobrir, resolver, isso é ilusão. O contrário também. Se o governo for
bom, mas ninguém ficar sabendo, não adianta. A publicidade aproveita o máximo
possível que o governo tem de bom, mas não faz milagre”.
Publicidade e Opinião Pública
A presidente Dilma fechou o seu segundo ano de mandato com
62% de aprovação, segundo o insituto de pesquisa Datafolha. O percentual
representa o melhor desempenho presidencial do período desde Fernando Collor.
Apenas 6% da população julga seu governo ruim.
Para Valeriano Costa, as propagandas governamentais podem
influenciar na aprovação de um governo. Porém, de acordo com o pesquisador,
hoje em dia, a população criou certa independência tanto dos meios de
comunicação de massa, como da comunicação governamental para se posicionar.
“Existe uma tensão constante entre os meios de comunicação
de massa e o governo. Então, a população precisa construir instrumentos
intermediários, e, por meio deles, conseguir tirar fundamentos para análise e
crítica. O que vem sendo feito, de certo modo, com as mídias sociais.”
Embora Valeriano considere a publicidade de utilidade
pública necessária para a população saber como usar os serviços públicos, e a
publicidade institucional essencial para o governo poder mostrar o que foi
feito, o deputado do PSDB, Walter Feldman, está, em partes, em desacordo.
Está tramitando na Câmara dos Deputados uma Proposta de
Emenda à Constituição (PEC) 211/12, de sua autoria, que proíbe a publicidade
institucional por órgãos públicos, com exceção da publicidade de utilidade
pública. De acordo com o deputado, a publicidade institucional é
controversa na forma como é utilizada, seja por conta do orçamento que lhe é
destinado pelos governos, seja pela sua propagação.
Fonte: Contas Abertas
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